撰文 | 雁 秋
编辑 | 李信马
题图 | IC Photo
在英伟达、微软相继跻身四万亿美元市值俱乐部后，曾经的领跑者苹果，成为第三位成员。
据苹果刚刚披露的2025财年第四季度财报显示，本季总营收达1024.66亿美元，同比增长7.9%；净利润实现274.66亿美元，同比大幅增长86.4%。
图源：苹果财报
这份 “不温不火” 的财报发布后，苹果公司盘后股价一度下跌 3%。然而公司管理层又释放了下季度的指引预期，给市场提振了信心，将苹果股价拉升至3%附近。
财报背后还藏着两个关键故事：一边是服务业务以28%的营收贡献了45%的毛利润，成为最强增长引擎；另一边是苹果在中华区受阻，中国市场成为苹果全球唯一出现负增长的市场。
两条相反的曲线留给市场和投资者们各种猜想：苹果已经从一家硬件公司蜕变为服务生态型企业？高利润的服务增长能否弥补硬件销量？而AI的滞后，则成为大家对苹果更核心的担忧。
01、iPhone仍是基本盘，但驱动靠服务
从收入结构看，iPhone是本季增长的关键引擎之一，营收达到490.25亿美元，占总收入的近半壁江山。
苹果CEO蒂姆·库克在财报电话会议上说，iPhone的营收和服务业务的营收都创下了历史新高。他还预计，2026财年第一财季的营收将同比增长10%至12%，iPhone的销售额也将实现两位数增长，有望创下史上最高第一财季营收。
这一判断并非没有依据：苹果iPhone17系列在9月19日才正式开售，因此计入第四财季的销售额有限，主要销量的贡献还是来自老iPhone。不过iPhone 17系列在华预售开启后，首日订单量便突破120万台，较iPhone 16系列增长35%，且苹果还在调整供应链并解决芯片问题，再加上即将到来的电商购物活动，预计下一季度会恢复增长。
iPhone之外的其他硬件方面，Mac收入为87.26亿美元，同比增长12.7%；iPad收入为69.52亿美元，同比增长0.03%；可穿戴、家用及配件产品营收为90.13亿美元，同比下降0.3%。可穿戴设备部门曾被视为关键的增长动力，然而，像Vision Pro头显这样最近升级了更快芯片的新产品，却难以获得市场青睐。
亮点集中在软件部分，苹果本季增长的核心引擎，仍非服务业务莫属。数据显示，该板块收入287.5亿美元（超过所有非iPhone硬件的总和），同比增长15%，毛利率高达75.3%。这意味着，服务业务以28%的营收占比，贡献了公司约45%的毛利润。
自2016年启动“服务转型”战略以来，苹果通过数字服务持续构建第二增长曲线。像App Store、iCloud和音乐订阅这些服务，全都绑定在苹果设备上，超10亿的付费订阅用户为苹果提供了稳定收入——即便iPhone销售受波动，用户每月仍会为云存储、流媒体等服务付费。同时，后台自动续费的订阅模式也构建了强大的重复性收入闭环。
到目前为止，苹果的赚钱逻辑已经养成，即「一次设备+长期复利」，这几乎和躺赢没什么两样。
尽管苹果的服务业务很有亮点，但它也面临不小的挑战。App Store的抽成问题在世界各地都受到抨击，包括欧盟。在欧洲，苹果现在允许该地区的第三方应用商店和支付方式，这可能会影响收入。
02、中华区遇阻，根源是AI的缺失？
在服务与iPhone两大引擎持续发力的同时，苹果在中国市场却面临挑战。第四财季苹果在中国市场的营收为144.93亿美元，与上年同期的150.33亿美元相比下降3.6%，成为苹果全球唯一出现负增长的市场。
图源：苹果财报
事实上，自2023年第三财季起，苹果在中国市场的营收便开始下滑。2025财年第二财季时，苹果大中华区收入160.02亿美元，同比下降2.26%，同样是唯一负增长的地区。直到第三财季，苹果凭借618大促降价措施，终于扭转了大中华区营收连续7个季度下滑的颓势。
在电话会议中，苹果CEO库克解释大中华区营收下滑的原因是受iPhone销量下滑影响，而iPhone销量环比下降的主要原因是供应限制。
他进一步解释称，面临的限制并非在于产能本身，而是苹果预估的iPhone 16系列产量略低于实际需求。至于iPhone 17系列，苹果看到用户对产品的需求非常强劲。因此，苹果在第四财季积压了大量订单。
但不少行业观察者认为，供应问题或许只是表象，更深层的原因可能在于苹果在AI浪潮中的滞后。
自2024年6月Apple Intelligence发布以来，其国行版本至今未能落地。库克在电话会中确认，苹果正推进明年推出“AI升级版”Siri的计划，这也意味着原定于今年底的更新已彻底推迟。
彭博社记者马克·古尔曼在其节目中透露，苹果内部曾希望随iOS 26.1或26.2推出新版Siri，但均已错过。目前的目标是iOS 26.4，但即便在内部，也无人能保证这一时间表。“越早落地越好，毕竟公司在华销售持续承压。”古尔曼坦言。
在手机行业的创新遭遇肉眼可见的瓶颈时，AI扮演的是一个全新的、充满想象力的“叙事角色”。近两年，AI的触角已深入手机的每一寸肌理。然而，一个冷静的问题也随之浮出水面：对于当下的消费者而言，AI真的是选择手机时的必要考量因素吗？或者说，苹果AI国行版落地，会成功挽救在中国市场的颓势吗？
在笔者看来，当前的手机AI生态仍处于早期阶段，究竟是真正的智能革命，还是为赋新词强说愁的“伪需求”，还需要时间去验证。例如，目前被高调宣传的AI功能，如语音助手、AI摄影和AI辅助办公等，其生态仍旧十分贫瘠，种类少且缺乏爆款，甚至可以在第三方找到「平替」。
除部分特定用户（如摄影爱好者或科技爱好者）外，对于绝大多数用户而言，AI还不是智能手机的核心卖点，或者说尚未成为换机“必要选项”。大多数人的购买决策依然牢牢地被品牌、价格、外观、基础性能和相机像素等传统因素所主导。这也解释了为何苹果的AI功能缺位，但iPhone销量依旧很抗打。
03、用户在等什么
如果AI并非当前大多数消费者的首要购机考量，那用户在等待的究竟是什么？
自从手机进入存量时代后，用户的换机理由完成了从「感性冲动」到「理性决策」的转变。当性能过剩成为常态，微小的“挤牙膏式创新”已难以打动用户，就拿iPhone而言，不少人手中的iPhone 14系列、甚至12系列依然运行流畅，性能足够应对日常需求，17系列确实难以激发强烈的换新欲望。
人们等待的可能是一个集大成的“引爆点”，这个引爆点未必是单一的AI功能，而是AI与硬件、生态、体验深度融合后，所创造出的那种“非它不可”的崭新价值。例如，一个真正智能、能理解复杂上下文、无缝融入工作生活的新Siri；或者通过端侧大模型实现的，真正保护隐私且颠覆性的个人助理服务。
如果手机的AI能力仅仅是在照片修图、文字总结等边缘功能上做文章，而无法带来体验上的代际差，那么AI成为换机理由的新叙事也无法继续书写。
表面上看，苹果面临的挑战是AI功能在中国市场的落地延迟，以及由此带来的短期竞争压力。但从更深层次看，苹果正站在一个关键的转折点上：它需要证明自己不仅能制造顶级的硬件和构建封闭的服务生态，更能成为下一代人机交互的定义者。
从AI应用的落地速度和场景丰富度上来看，中国本土手机厂商确实领先，它们更了解本地用户的使用习惯和痛点。苹果若想继续抱住中国市场这块大蛋糕，不仅是简单地让AI国行版落地，更是要思考如何让AI服务与中国用户的数字生活场景（如社交、支付、出行、本地娱乐）产生更深度的“生态共鸣”。这要求苹果在坚持自身原则的同时，展现出更大的本地化灵活性和合作意愿。
库克在2025财年第四季度财报电话会议上表示，苹果对人工智能领域的并购持开放态度，若认为某项并购能推动发展路线图，会积极推进相关交易。管理层还表示，苹果正在构建AI私有云，几周前用于支持Apple Intelligence的服务器开始在美国休斯敦的工厂生产。苹果正在使用自己创建的基础模型，并在私有云中运行这些模型，还有几个模型在开发中。
关于AI领域的战略部署，或许连苹果内部都摇摆不定——苹果的AI团队正面临严重人才流失，自今年7月至今，苹果AI团队已有约数十名核心成员跳槽，这让本就滞后的Apple Intelligence前景变得更加不明朗。
写在最后：
我们审视苹果这份财报的同时也清楚地意识到，这家公司正站在一个转换的十字路口，无论是过去依靠iPhone的硬件创新，还是现在以生态与软件服务为核心构筑新优势，都将会被新的竞争维度所掩盖。毕竟未来科技竞争的焦点，不再是硬件参数或服务抽成。
好在苹果手中依然握有全球最顶级的品牌、最庞大的现金流和最忠实的用户群体，就看接下来他们怎么做了。
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